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Kennzahl, KPI und Ziel: drei Begriffe, die du auseinanderhalten solltest

Eine Kennzahl ist jede Zahl, die dir etwas über deine Arbeit verrät. Du verschickst einen Newsletter an 2.000 Menschen und 800 öffnen ihn? Beides sind Kennzahlen. Noch aussagekräftiger ist die Verhältniszahl: 40 Prozent Öffnungsrate.

KPI steht für Key Performance Indicator, auf Deutsch Schlüssel-Leistungskennzahl. Gemeint sind die wenigen Kennzahlen, an denen du ablesen kannst, ob du dein wichtigstes Ziel erreichst. Jede KPI ist also eine Kennzahl, aber nur wenige Kennzahlen sind KPIs.

Ein gutes Bild dafür ist das Armaturenbrett im Auto. Es zeigt Drehzahl, Außentemperatur und Kilometerstand. Willst du pünktlich ankommen, zählen vor allem Geschwindigkeit und Tankanzeige. Welche Zahl wichtig ist, entscheidet also dein Ziel. Fährst du im Winter in die Berge, wird plötzlich auch die Außentemperatur zur KPI.

Warum die Wahl der KPI so viel Macht hat

Zahlen steuern Verhalten. Robert Kaplan und David Norton haben das 1992 in der Harvard Business Review auf den Punkt gebracht: „What you measure is what you get.“ Was du misst, bekommst du. Misst ein Callcenter nur, wie kurz die Gespräche sind, legen die Beschäftigten schneller auf. Ob das Problem der Kundschaft gelöst wurde, zählt dann niemand. Daraus folgt der Leitsatz der Folge: Erst das Ziel, dann die Zahl.

In sieben Schritten zur passenden KPI

Am Beispiel der ausgedachten Kaffeerösterei „Bohnenglück“ mit Onlineshop und Newsletter:

1. Ziel klären, zuerst ohne Zahl. „Mehr Menschen sollen ein zweites Mal bei uns bestellen.“ So verhinderst du, dass du Zahlen sammelst, aus denen keine Entscheidung folgt.
2. Ausgangswert ermitteln und das Ziel SMART machen. Also spezifisch, messbar, zugewiesen an eine verantwortliche Person, realistisch und terminiert. Bohnenglück startet bei 20 Prozent Wiederkäufen innerhalb von 60 Tagen und will bis Ende Juni 30 Prozent erreichen.
3. Eine Hauptkennzahl bestimmen. Bei Bohnenglück ist das die Wiederkaufrate. Das ist die KPI.
4. Zwei bis drei Frühindikatoren ergänzen. Sie bewegen sich früher als die Hauptkennzahl und zeigen, ob du auf Kurs bist. Zum Beispiel: Wie viele öffnen die Erinnerungsmail nach dem ersten Kauf, und wie viele klicken auf „Nachbestellen“?
5. Eine Gegenkennzahl festlegen. Sie verhindert, dass du die KPI auf Kosten von etwas anderem erreichst. Tägliche Rabattmails würden die Wiederkaufrate vielleicht steigern, aber auch die Abmelderate. Also wird die Abmelderate mitbeobachtet.
6. Den Messweg festhalten. Woher kommt die Zahl, und wie wird sie berechnet? Nur so rechnen alle im Team dieselbe Kennzahl gleich aus.
7. Rhythmus und Verantwortung klären. Wer schaut wann auf die Zahl, und was passiert, wenn sie sich nicht bewegt? Einmal im Quartal prüft das Team außerdem, ob die KPI noch zum Ziel passt.

Risiko 1: Zahlen, an denen Belohnung hängt, werden geschönt

Das beschreibt Goodharts Gesetz, benannt nach dem britischen Ökonomen Charles Goodhart: Wenn eine Kennzahl zur Vorgabe wird, hört sie auf, eine gute Kennzahl zu sein. Wer für eine Zahl belohnt oder bestraft wird, sucht den kürzesten Weg zu ihr.

Genau das geschah bei Wells Fargo. Die Bank setzte auf Cross-Selling und machte die Zahl der Produkte pro Kundenhaushalt zur zentralen Kennzahl. Daraus wurden Verkaufsziele, an denen Boni hingen. In Teilen der Bank waren sie mit ehrlichen Verkäufen nicht zu schaffen. Beschäftigte eröffneten deshalb Konten und beantragten Kreditkarten, die niemand bestellt hatte. Die US-Verbraucherschutzbehörde nannte 2016 gut zwei Millionen möglicherweise ohne Zustimmung eröffnete Konten. Die Bank zahlte 2016 insgesamt 185 Millionen Dollar Strafe und 2020 in einem Vergleich mit US-Behörden drei Milliarden Dollar.

Die Lehre: Jede Hauptkennzahl, an der Bonus oder Beurteilung hängen, braucht eine Gegenkennzahl, die Missbrauch sichtbar macht. Bei Wells Fargo hätte das zum Beispiel die Zahl der tatsächlich genutzten neuen Konten sein können.

Risiko 2: Zahlen, die gut aussehen und nichts aussagen

Auf Englisch heißen sie Vanity Metrics, Eitelkeitskennzahlen. Der Gründer und Autor Eric Ries beschrieb sie 2009 sinngemäß so: Sie geben dir ein gutes Gefühl, aber keine Richtung. Typisch sind Follower, Likes oder Seitenaufrufe ohne Bezug zum Ziel.

Ein Beispiel: Bohnenglück verlost auf Instagram eine Kaffeemaschine und gewinnt in einem Monat 3.000 neue Follower. Verkauft wird danach kaum mehr Kaffee, denn die neuen Follower wollten die Maschine. Im nächsten Monat misst die Rösterei etwas anderes: 150 Newsletter-Anmeldungen über Instagram, davon 30 Bestellungen. Für das Ziel „mehr Bestellungen über Instagram“ sind diese 30 Bestellungen mehr wert als die 3.000 Follower.

Follower können trotzdem eine KPI sein, wenn dein Ziel Bekanntheit ist. In der PR zeigt sich dasselbe Muster beim Output: Zehn verschickte Pressemitteilungen belegen Fleiß. Ob sie gewirkt haben, zeigt erst der Outcome, also die Frage, wie viele aus deiner Zielgruppe deine Botschaft danach kennen.

Die gefährlichste Zahl in deinem Bericht ist die, auf die alle stolz sind und die niemand hinterfragt.

Deine Checkliste

• Schreib dein Ziel in einem Satz auf, bevor du eine Zahl anschaust. Ermittle den Ausgangswert und mach das Ziel SMART.
• Wähle pro Ziel eine Hauptkennzahl und zwei bis drei Frühindikatoren.
• Ergänze eine Gegenkennzahl.
• Halte Messweg, Rhythmus und Verantwortung fest.
• Prüfe einmal im Quartal, ob deine KPIs noch zu deinen Zielen passen.
• Mach den Eitelkeitstest: Was würdest du anders machen, wenn diese Zahl sinkt? Fällt dir nichts ein, gehört die Zahl höchstens in den Anhang.

Quellen: U.S. Department of Justice 2020 · Consumer Financial Protection Bureau 2016 · Kaplan/Norton, Harvard Business Review 1992 · Eric Ries 2009

PR und Pressearbeit: Wo ist der Unterschied?

PR, also Public Relations, umfasst alle Beziehungen einer Organisation zu ihren Anspruchsgruppen: Kundinnen und Kunden, Mitarbeitende, Politik, Verbände, Investorinnen und Investoren und Öffentlichkeit. Pressearbeit ist ein Teil davon und konzentriert sich auf Medien sowie Journalistinnen und Journalisten. Ihr Ziel ist redaktionelle Berichterstattung.

Fachleute sprechen dabei von Earned Media: Aufmerksamkeit, die du dir durch Relevanz verdienst. Daneben stehen Paid Media, also gekaufte Werbung, und Owned Media, also deine eigenen Kanäle wie Website, Newsletter oder Social Media. Schreibst du auf deiner Website, dass dein Unternehmen innovativ ist, bleibt das eine Behauptung. Berichtet eine unabhängige Redaktion darüber, wird sie glaubwürdig. Der Preis dafür: Du kontrollierst das Ergebnis nicht, auch nicht die Überschrift.

Warum Pressearbeit heute noch zählt

Zwei Mechanismen aus der Kommunikationswissenschaft erklären es. Beim Gatekeeping entscheiden Redaktionen, welche Informationen in die öffentliche Debatte gelangen. Diese Rolle ist schwächer als früher, aber vor allem bei gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Themen weiterhin wirksam. Beim Agenda Setting geht es darum, dass Medien zwar kaum bestimmen, was Menschen denken, sehr wohl aber, worüber sie nachdenken.

Dazu kommt die Positionierung. Wer über Jahre zu einem Thema sichtbar ist, wird irgendwann automatisch als erste Adresse für dieses Thema wahrgenommen. Ein Verband, der regelmäßig zum Fachkräftemangel zitiert wird, besetzt dieses Feld. Pressearbeit ist deshalb ein Langstreckenlauf.

Die wichtigste Frage stellst du vor der ersten Pressemitteilung

Viele fragen: „Wie kommen wir in die Medien?“ Die bessere Frage lautet: „Warum sollten Medien über uns berichten?“ Die Antwort liefert der Nachrichtenwert. Klassische Nachrichtenfaktoren sind Aktualität, Konflikt, Nähe, Prominenz, Überraschung und Relevanz. Was intern wichtig ist, ist für die Öffentlichkeit noch lange nicht interessant.

Zielgruppe vor Reichweite, und immer die Frage „Warum jetzt?“

Gute Pressearbeit beginnt bei der Zielgruppe und erst danach bei den Medien. Willst du Steuerberaterinnen und Steuerberater erreichen, ist ein Fachmedium oft wertvoller als ein großes Nachrichtenportal.

Mindestens so wichtig ist das Timing. Läuft gerade eine Debatte über eine Krankenhausreform, haben Zahlen aus der Praxis eines Gesundheitsverbands gute Chancen. Sechs Monate später interessiert dieselbe Information kaum noch jemanden. Manchmal entscheidet schlicht Geschwindigkeit: Eine fundierte Einordnung innerhalb einer Stunde schlägt oft die perfekte Stellungnahme am nächsten Tag.

Redaktionen denken in Geschichten: Pitch und Pressemitteilung

In der Redaktionskonferenz sagt kaum jemand „Ich habe eine Pressemitteilung bekommen“. Eher heißt es: „Wir haben gerade eine Debatte, dazu gibt es neue Zahlen und jemanden, der sie einordnen kann.“ Deshalb ist der Pitch, also ein kurzer Themenvorschlag an eine Redaktion, oft wirksamer als die Pressemitteilung.

Schwach: „Wir möchten Sie auf unsere neue Studie aufmerksam machen.“ Stärker: „Jedes vierte mittelständische Unternehmen findet aktuell keine geeigneten Auszubildenden. Neue Daten zeigen, dass sich der Fachkräftemangel inzwischen deutlich früher bemerkbar macht.“ Der zweite Satz erzählt schon eine Geschichte.

Die Pressemitteilung ist eher Werkzeugkasten als Türöffner: Sie liefert Fakten, Zahlen, Zitate und Ansprechpersonen. In der Praxis funktioniert die Kombination am besten: der Pitch als Einstieg, die Pressemitteilung als Material.

Konsistenz und das passende Format

Menschen erinnern sich an weniger, als wir glauben. Wer jedes Jahr ein neues Schlagwort ausruft, bleibt nicht hängen. Wer über Jahre dieselben Themen besetzt, wird mit ihnen verbunden.

Und es gibt mehr als die Pressemitteilung: Pressegespräche ordnen Hintergründe ein, Pressekonferenzen lohnen sich bei Themen, die viele Medien gleichzeitig interessieren, Hintergrundgespräche geben Raum für Vertiefung und exklusive Interviews platzieren ein Thema gezielt in einem Medium. Welches Format passt, hängt vom Ziel ab.

Zum Mitnehmen

• Stell vor jeder Aktion die Frage: Warum sollte sich jemand außerhalb meiner Organisation dafür interessieren?
• Prüfe dein Thema auf Nachrichtenfaktoren und beantworte die Frage „Warum jetzt?“.
• Wähle Medien nach deiner Zielgruppe aus und erst danach nach Reichweite.
• Biete Redaktionen eine Geschichte an: Pitch zuerst, Pressemitteilung als Material.
• Bleib bei deinen Themen. Positionierung entsteht durch Wiederholung.